Make Amazon your own marketplace with Seller Central

Amazon’s significance in the global e-commerce landscape is now well known to most. If you have ever had to market a product, there is a good chance you have considered whether you could reach potential customers through Amazon.

Here, you can learn much more about how to use the Amazon Seller Central tool and gain a better understanding of how Amazon’s systems affect your sales and advertising opportunities.

There is a clear difference between customers buying a product on Amazon that you happen to sell, and them finding and choosing your specific product on Amazon.

In other words: How do you make Amazon the best possible marketplace for your business and your products?

This article covers the following areas:

• Considerations before you start
• Key concepts and mechanisms in Amazon’s sales universe
• Strategy and sales

In the opening sections, you will find guidance on the initial considerations and factors to bear in mind before starting to sell on Amazon. The article also introduces the most important features and terms for sellers on the platform. Finally, you will find an overview of how to leverage the functions in Amazon Seller Central to generate attention and optimise your sales.

Before you start

If you are new to e-commerce or transitioning from selling via your own webshop to marketing yourself on Amazon’s vast platform, there are a few considerations worth keeping in mind. These are not complex analyses, but essential points that most – but not all – take into account.

Here, you can read about:

• Making the most of Amazon’s potential
• The relevance of your products on the platform
• The role of Seller Central within Amazon Marketplace

It is all about unlocking the potential effectively

Today, there are countless opportunities for selling and advertising on Amazon, and the US giant continues to expand into ever-larger markets. In Denmark, we may have been a bit more cautious, but the prevailing trend remains. E-commerce continues to grow and is spreading to an increasing proportion of the traditional retail market.

The sheer scale of the digital and physical markets Amazon covers makes it an enticing opportunity for many companies and sellers. The potential for exposure and sales is vast, and many also see Amazon’s enormous logistics network as a great way to reach even more customers.

However, several factors need to come together – ideally in perfect harmony – for this huge potential to be realised. Precisely because the digital sales universe is so vast, there is a real risk that even strong brands and products can get lost in the crowd.

If your product is to “break through”, as we often say, succeed against the competition and fulfil even more of its potential, it is crucial to understand Amazon. As a market. As a sales platform. And, quite simply, as a website on the internet.

The first step on that journey is to become thoroughly familiar with how Amazon works for you as a seller. What do the terms and abbreviations mean? What tools are available?

All these questions have one answer – Amazon Seller Central, which is the entry point for all external sellers using Amazon’s sales platform. If you get to know Seller Central in advance, you will be much better equipped to run a successful sales operation on Amazon.

Skal dine produkter sælges på Amazon?

Nu hvor du er i gang med at læse om salg, e-handel og Amazon, og er stødt på teksten her i forarbejdet, så har du sikkert også en god ide om, at dit produkt vil gøre sig godt på platformen.

Men der er alligevel en del tanker og overvejelser, man kan gøre sig, inden man kaster sig ud i at være sælgende virksomhed på Amazon.

Amazon er en af de e-handels platforme, hvor stort set alt kan købes, og hvor der er nærmest uendeligt meget at kigge på for kunderne. Men derfor er det ikke givet på forhånd, at alle produkter og produkttyper klarer sig lige godt i konkurrencen. Det kan måske virke banalt, men der er gode grunde til at have det med i baghovedet.

Når det kommer til e-handel, er kundernes præferencer og deres endelige købsadfærd også ganske forskellig fra produkt til produkt. Og der er kundegrupper, for hvem det meste af detailområdet stadig primært er forbundet med fysiske butikker.

Disse ting skal man være godt bekendt med, når man foretager salg og annoncering på den platform og det marked, som Amazon er. Konkurrencen er ikke ubetydelig, og salgsindsatsen skal kort sagt give mening i forhold til de gevinster, der kan indhentes.

Når du læser videre, kan du blive klogere på, hvordan salgsmulighederne på Amazon matcher dine kunder som du kender dem og det, som netop du byder ind med.

A part of Amazon Marketplace

Amazon is able to offer such a vast range of products to so many customers around the world largely through third parties. In this context, third parties are companies that in some way sell their goods via Amazon.

Put simply, this happens in two ways, through two types of partnership, each with different terms. Amazon can buy a company’s products and handle the sales to customers. Alternatively, businesses can manage their own sales through Amazon’s platform.

Sales partnerships with third parties are all consolidated within what is known as Amazon Marketplace. This is Amazon’s attempt to bring everything selling companies need into one place – and this is where you will find Amazon Seller Central.

Choose the right central

Amazon Seller Central is the interface and entry point for partner companies looking to sell their products directly through the Amazon platform.

However, it is important to distinguish this from Amazon Vendor Central. Vendor Central is also part of Amazon Marketplace, but it is intended for companies that let Amazon handle the sales, with all the possibilities that brings. For example, you cannot set your own prices for products via Vendor Central. It is also worth noting that Vendor status is by invitation only – you cannot simply decide to become a Vendor.

There are also benefits to being present on Amazon as a Vendor. For example, you have greater access to Amazon Marketing Services (AMS) and can enhance your content.

If you want to market your products and optimise sales independently on Amazon, Seller Central is the tool you need to use. And that is what this guide is all about.

De vigtigste begreber og mekanismer

E-commerce, både i – og udenfor Amazons univers, er et område, som er fuldt af udtryk og forkortelser, der kan virke uklare eller tekniske. Men de dækker som regel over ret enkle ting, som har en klar betydning for det, det hele handler om, nemlig salg. Når betydningen er til at tyde, er det også enklere at udnytte dem korrekt.

For Amazon Seller Central gælder det først og fremmest:

• Selve Amazon Seller Central
• Fulfillment By Amazon
• A9-algoritmen
• Varianter
• Amazons Buy Box

Amazon Seller Central

Helt banalt er Seller Central en hjemmeside, som du vil få fuld adgang til, når du indgår en aftale som selvstændig sælger på Amazon. Meget af det, som du skal foretage dig, foregår helt lavpraktisk ad den vej.

Allerede inden du begynder salget, kan du hurtigt gøre dig mere bekendt med sidens opbygning og se de forskellige afsnit og features.

Salgsforøgelse, kontoindstillinger, fragt og levering, prissætning, lagerbeholdning, ordrer og meget mere. Alle de aspekter, som du kan læse om og håndtere gennem centralen. Du kan også modtage feedback og overvåge, hvordan salget går, og hvor meget opmærksomhed produkterne får.  Og naturligvis findes der også hjælp og teknisk support.

Når du kender opbygningen, er du klar til at stifte nærmere bekendtskab med de begreber og mekanismer, som Amazon udnytter. Det er samtidig ting, som du skal gøre brug af, eller i det mindste forholde dig til, når du tilrettelægger dit salg.

Fulfilment by Amazon

If you have ever been an Amazon customer, you may already be familiar with the term Fulfilment by Amazon, or FBA. You might also have heard about the Fulfilment Centres Amazon has established in various regions around the world.

Fulfilment may sound vague or lofty when translated directly, but in reality, it is simply Amazon’s term for the final stages of their product chains – logistics, shipping, and delivery to the customer. Fulfilment Centres are, as you probably know, just warehouses. And if you sell or buy using Fulfilment by Amazon (FBA), you are choosing to let Amazon handle the final delivery to the customer.

For you as a seller, this is a very important aspect that can influence your sales operations in several ways.

Weigh up both the advantages and disadvantages of FBA

As both an e-commerce operation and a logistics business, Amazon is virtually unrivalled. However, there are, of course, costs associated with their extensive service and efficient deliveries. Just as customers pay for their deliveries, you as a seller must also pay Amazon to handle all aspects of the order and shipping.

This is an essential calculation when planning your sales strategy. The same, of course, also applies to other methods of delivery.

Furthermore, FBA is a key factor in determining whether it is your product that ends up being delivered to the customer’s door. In other words, your choice of delivery method is a competitive parameter. You can read more about this in the following section.

Understanding Amazon’s algorithm

Just as Google does, Amazon uses an algorithm to sort the many search results for users. As with any web browser, the goal is to achieve a prominent position where your product gets noticed.

Amazon’s algorithm is also known as A9. It shares a number of similarities with Google’s mechanisms. Most importantly, the goal is to match users’ search behaviour with strategic and relevant keywords. Both algorithms reward successful and relevant searches – in other words, keywords and categories that satisfy users and potential customers are highlighted by the algorithm at the expense of less successful ones.

However, A9 differs from Google’s search algorithm in some crucial ways. A9 is directly sales-oriented. Amazon is fundamentally an e-commerce platform, and the algorithm specifically promotes search results that lead to sales.

This means that while a good ranking in both Google and Amazon can stimulate attention and sales, on Amazon the sales aspect is itself a direct and decisive factor. The ability to generate sales is not just a side effect of attracting potential customers – the A9 algorithm actively gives prominence to keywords and products that are already demonstrating the ability to generate sales.

This also reflects the fact that Amazon’s users tend to be closer to making a purchase. Imagine a customer looking for new coasters. Their first step might be to browse Google Images for attractive models. After clicking a few links to companies and products, they discover that several interesting options are available on Amazon – including your product. By this stage, the customer has already chosen Amazon over other potential channels, and the decision to make a purchase is much closer.

This aspect is important for every element of your sales effort, from keyword creation to advertising and pricing.

Varianter og produkttyper

Variant-begrebet er af stor betydning for alle, der sælger gennem Amazon. Det lyder måske kompliceret. Hvornår er noget for eksempel en variant af et produkt, og ikke et nært beslægtet, men alligevel selvstændigt produkt?

Men man kan ret enkelt sige, at det handler om de beskrivelses-kanaler gennem hvilke, kunderne kan møde og tilgå dit produkt.

På Amazon Seller Central kan du se varianter beskrevet som ”parent-child relationships” og ”attributes” eller ”characteristics”. Det handler om de karakteristika, der udskiller de enkelte, helt konkrete produkter fra hinanden og fra den overordnede produkttype. Eller moder-kategorien, hvis man skal bruge Amazons familietermer.

Med bordskåner-eksemplet fra før: Kunden leder efter ”bordskåner”. Men det, der er til salg, er selvfølgelig ikke bare ”bordskåner”. Det er bordskånere i bestemte størrelser, materialer og farver. Altså bordskånere med bestemte karakteristika. Teoretisk eksempel: ”Bordskåner. Mørk eg. 20 x 20 cm.” Det er en variant.

Men når kunden søger på ”bordskåner”, er det første, der bliver vist, måske ikke det ønskede produkt, som kunden er villig til at betale for. Derfor er det vigtigt, at du som sælger gør det nemt at navigere på siden mellem de forskellige varianter.

For det første øger det sandsynligheden for, at kunden så at sige bliver på din side, og ender med at betale for et eller flere af dine produkter.

For det andet er det vigtigt i forhold til Amazons algoritme. Varianterne har nemlig andel i den opmærksomhed, som hele den overordnede ”moder-kategori” får i søgningerne.

Buy Boxen er det afgørende

Amazons Buy Box er afgørende vigtig for alle sælgere på platformen. Set fra kundens synspunkt svarer Buy Boxen til de sædvanlige ”Gå til kassen” eller ”Gå til betaling”-knapper, der findes på alle webshops.

Men for dig som sælger er det ikke bare en servicefunktion i brugerfladen. Når Buy Box bliver vist til højre for et produkt på siden, så er det nemlig en slagsstimulerende genvej, som Amazon bevidst ”belønner” produktet og sælgeren med.

Kunderne kan naturligvis sagtens ”gå til betaling” og købe produkter, der ikke har Buy Boxen bekvemt placeret lige ved siden af. Og det er der selvfølgelig også nogen, der gør. Men langt de fleste salg på Amazon går gennem den. Så hvis der ikke er en Buy Box ved dine produkter, går du potentielt glip af størstedelen af de salg, du ellers kunne få.

Den enkleste måde at forstå Buy Boxens betydning på, er at se den som et synligt udtryk for A9-algoritmens usynlige præferencer. Buy Boxen er med andre ord noget, man skal gøre sig fortjent til på Amazons betingelser.

Når det er sagt, er Buy Boxen dog ikke udelukkende det samme som en god placering i forhold algoritmen. Amazon selv har – noget vagt – formuleret det sådan, at ”Excellence in all areas” og ”outstanding costumer experience” er de væsentligste kriterier i forbindelse med Buy Boxen.

Det kan formentlig bedst formuleres på denne måde: Amazon registrerer på sin side, at kundetilfredsheden ved køb af dit specifikke produkt er høj. Det fremgår samtidig, at søgninger, der leder til dit produkt, kontinuerligt resulterer i mange salg. Derfor belønnes du og dit produkt med Buy Boxen for at stimulere den udvikling. Prisen er selvfølgelig også en af de vigtigste parametre for at du får buy boxen,

Strategi og salg

Når du er fortrolig med de vigtigste mekanismer og funktioner, der har betydning for Seller Central og salg på Amazon generelt, kan du forholde dig til, hvordan de sammen og hver for sig har betydning for salget af dit produkt.

Som konklusion ser vi på:

• Buy Boxen som pejlemærke
• Redskaber og funktioner

Sigt efter Buy Boxen

Amazon Buy Box er i sig selv et af de vigtigste fokuspunkter for salget. Den kan give et stort boost. Men den er ikke det eneste. For eksempel kan hele annonceelementet på Amazon have mindst lige så stor betydning.

Men som nævnt i begyndelsen er der mange ting, som bør gå op i en højere enhed, hvis slagspotentialet på Amazon skal indfries bedst muligt.

Det gælder konkurrenceparametre som:

• Velvalgte søgeord og gode produktbeskrivelser, der matcher en god og fleksibel inddeling i varianter.
• Leveringsmetode og kundetilfredshed helt frem til modtagelsen.
• Optimal prissætning.

Det er alle sammen elementer, der kan tilrettelægges direkte gennem Amazon Seller Central. De har også det til fælles, at det er ting, der skal fungere rigtig godt for overhovedet at komme i betragtning til at ”vinde” og fastholde Buy Boxen ved produkterne.

Den kan ikke bære en salgsstrategi i sig selv, men Buy Boxen er et oplagt fikspunkt for den tidlige salgsindsats. Hvis du og dine produkter kan sælge gennem en Buy Boxen er det et tegn på, at du gør noget rigtigt.

Strategi handler om at vælge til og fra, og sætte meningsfulde mål. Men især i starten kan det være svært at fokusere. Derfor kan det være et godt pejlemærke, også selvom det ikke lykkes. Det kan give et praj om, at noget i salgsindsatsen eventuelt skal ændres.

Dette er et bud på, hvordan du kan tænke strategisk, når du planlægger din slagsindsats på en meningsfuld måde. Det er altså ikke en detaljet og ”ready to go” strategi, men elementer, som en succesfuld strategi skal tage højde for, eller tage afsæt i.